Die Bedeutung psychologischer Reaktanz im Marketing PDF

Zur Navigation springen Zur Suche springen Unter psychologischer Reaktanz versteht man eine komplexe Abwehrreaktion, die als Widerstand gegen äußere oder innere Einschränkungen aufgefasst werden kann. Sie ähnelt dem Trotz, der jedoch auch aus anderen Gründen als der Beschneidung von Freiheit auftreten kann. Typisch für die Reaktanz ist eine Aufwertung der eliminierten Alternative, d. Freiheiten, die der Person genommen wurden, werden nun als besonders die Bedeutung psychologischer Reaktanz im Marketing PDF erlebt.


Författare: René Zdebel.

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universität Osnabrück (Fachbereich Marketing), Veranstaltung: Proseminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Bedeutung der psychologischen Reaktanz im Marketing darzustellen, im Rahmen der Grenzen und Möglichkeiten von Marketingtechniken in der Kommunikations- und Distributionspolitik und insbesondere der Berücksichtigung von Reaktanzeffekten im Kundenbeziehungsmanagement.
Ein Student ist nach einer Vorlesung durstig und möchte sich aus einem Getränkeautomaten einen Softdrink kaufen. Wenn er seine Münzen in den Automaten einwirft, so würde es ihm nicht gefallen, wenn die Maschine mit einer bunten und auffälligen Coca-Cola Reklame beginnt und mit einem großen blinkenden Pfeil auf den Coca-Cola Auswahlknopf zeigt. Es würde ihm selbst dann nicht gefallen, wenn es seine Intention war, sich eine Cola zu kaufen. Der Konsument, in diesem Beispiel der Student, könnte sich durch die aufdringliche Reklame in seiner Entscheidungsfreiheit beeinflusst fühlen und anstatt der Coca-Cola vielleicht zu einem Sodawasser greifen.
Diese Motivation, auf eingeschränkte Entscheidungsfreiheit zu reagieren, wird als Reaktanz bezeichnet. Die Theorie der Reaktanz geht zurück auf Jack W. Brehm (1966) und fand Einklang in diversen wissenschaftlichen Studien, insbesondere im Rahmen des Konsumentenverhaltens.
Zunächst wird ein grundlegender Überblick über die Theorie der psychologischen Reaktanz gegeben, in dessen Rahmen dargestellt wird, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, damit Reaktanz entsteht und welche Effekte diese hervorruft. Im dritten Abschnitt wird dargelegt, wie Reaktanz in Marketingtechniken berücksichtigt wird, vor allem in der Kommunikations- und Distributionspolitik, wobei neuere Erkenntnisse bezüglich Empfehlungsprogramme dargelegt werden. Abschließend soll die Bedeutung von Reaktanz in Techniken des Kundenbeziehungsmanagement, insbesondere im Rahmen von Loyalitätsprogrammen eingeordnet werden, da die Kundenpflege verstärkt in den Fokus unternehmerischer Marketingaktivitäten getreten ist. Da diese oft nicht wie erwünscht vom Konsumenten angenommen werden, sollen Gründe unter reaktanztheoretischem Wissen erörtert werden.

Die betroffene Handlungsmöglichkeit kann der Person zuvor völlig unwichtig gewesen sein. Im Extremfall hat die Person von dieser Handlungsmöglichkeit vor dem Eintreten der Beschränkung nie Gebrauch gemacht, übt die Handlung aber seit dem Eintreten der Einschränkung aus. Andererseits kann eine sehr starke oder nicht mehr zu ändernde Einschränkung der Handlungsfreiheit auch dazu führen, dass alternative Freiheiten, die einen ähnlichen Stellenwert haben, aber nicht von der Einschränkung betroffen sind, ausgeführt werden. Auf diese Weise kann die reaktante Person das Gefühl der Kontrolle und somit auch seine Handlungsmöglichkeiten zurückerlangen. Ware erscheint mit zunehmender Knappheit begehrenswerter als zuvor.

Aufwertung von Cannabis-Konsum bei Anti-Drogen-Kampagne, Raucher fühlen sich durch Verbote o. Der Problemkreis wurde von Jack W. Brehm 1966 in seiner Theorie der Reaktanz ausgiebig untersucht. Brehms Forschungsergebnisse haben insbesondere Eingang in die Arbeitspsychologie und in die Verkaufspsychologie gefunden. Zwang zur Auswahl zwischen verschiedenen Alternativen besteht .

Umfang des subjektiven Freiheitsverlusts: Je größer die Anzahl der bedrohten oder eliminierten Entscheidungsalternativen, desto stärker die Reaktanz. Die Erwartung, ein bestimmtes Ziel erreichen zu können. Allgemein differenziert Brehm zwischen subjektiven Effekten, die sich nicht direkt im beobachtbaren Verhalten äußern und daher nicht durch die Umwelt kontrollierbar sind, und Verhaltenseffekten. Diese enthalten jedoch häufig antisoziale Reaktionen, die negativ sanktioniert sind. Deshalb treten unter bestimmten Umständen lediglich subjektive, jedoch keine Verhaltenseffekte auf. Sanktionen oder irreversibler Elimination der Freiheit.

Indirekte Wiederherstellung der Freiheit durch eine Verhaltensweise, die der verlorenen möglichst ähnlich ist. Das ursprünglich von Brehm beschriebene Experiment lief folgendermaßen ab: Zwei Versuchsgruppen sollten im Laufe von zwei Tagen verschiedene Schallplatten bewerten. Den Personen der einen Gruppe wurde mitgeteilt, dass sie sich als Belohnung für die Teilnahme am Ende eine Schallplatte aussuchen könnten. Die Personen der anderen Gruppe erhielten die Information, dass sie als Belohnung eine der Platten zugeteilt bekämen. Die Entstehung des Effektes wird so gedeutet: Die Platte, welche nun unerreichbar ist, hätte den Teilnehmern der zweiten Gruppe prinzipiell zugeteilt werden können. Die Bezeichnung Saure-Trauben-Effekt bezieht sich auf eine Fabel von Äsop, Der Fuchs und die Trauben.

Reaktanz und Erlernte Hilflosigkeit auf vergleichbare Situationen. Der Freiheitsverlust der Reaktanztheorie kann nach ihnen mit der Unkontrollierbarkeitskomponente der Hilflosigkeitstheorie gleichgesetzt werden. Ein ganz ähnlicher Effekt lässt sich vor dem gleichen Hintergrund erklären, ist aber nicht Bestandteil des Integrationsmodells nach Wortmann und Brehm: Erwartet ein Proband aufgrund vergangener Reaktanzerlebnisse, in eine Situation zu geraten, in der seine Freiheiten eingeschränkt sein werden, so kann dies ebenfalls zur Aufwertung der noch vorhandenen Handlungsmöglichkeiten führen. Eine gewisse Bedeutung in so einem Phänomen haben sicherlich Verbote aus der Vergangenheit des Individuums wie auch übernommene Bewertungen aus der Kommunikation mit anderen Personen. Anders ist kaum zu erklären, warum gruppendynamische Effekte entstehen, wenn sich beispielsweise Menschen an Wühltischen um Ware balgen, an der prinzipiell nie ein mangelndes Angebot herrscht.

Der umgekehrte Effekt im Sinne der erlernten Hilflosigkeit lässt sich beobachten, wenn ein Proband sich nicht nur in einem Überangebot zu keiner Wahl entschließen kann, sondern auch nicht bei einer absehbaren Knappheit, die bis hin zu einer persönlichen Notlage führen kann. Effekte sind hier an leicht nachvollziehbaren Verhaltensweisen im Umgang mit materiellen Gütern beschrieben. Nicht weniger wahrscheinlich ist ihr Auftreten jedoch im Umgang mit ideellen Gütern, woraus sich eine politische Relevanz des Denkmodells ergibt. Integrationsmodell sind jedoch noch nicht belegt. Wenn in einer Mediation eine bestimmte Einschränkung des Verhaltens gefordert wird, kann reaktantes Verhalten eine erfolgreiche Lösung des mediierten Konfliktes beeinträchtigen. Auch hier ist die Möglichkeit der Partizipation sowie das Verständnis der Legitimität der Verhaltenseinschränkung eine Möglichkeit, Reaktanz zu verringern.

This entry was posted in Geschenkbücher. Bookmark the permalink.